Los hábitos de consumo de los españoles han cambiado en los últimos años. La combinación de presión económica y cambio estructural en el gran consumo ha hecho que el valor de la marca gane peso en la decisión de compra.
Actualmente, aproximadamente la mitad de lo que el consumidor valora de un producto tiene que ver con la marca, cuando hace solo unos años era poco más del 40%, según un estudio elaborado por Gelt, compañía española especializada en cashback.
Esta realidad obliga a las marcas a redoblar esfuerzos para seguir siendo relevantes en la cesta de la compra y diferenciarse en el lineal.
UN CONSUMIDOR MÁS INFIEL, CALCULADOR Y “PROMOCIONAL”
En este contexto, el consumidor se ha vuelto mucho más infiel y dispuesto a cambiar de marca. 1 de cada 3 compradores declara estar muy abierto a probar alternativas en su próxima compra y, entre los jóvenes de 18 a 24 años, esa apertura es todavía mayor. El precio y la búsqueda de opciones más económicas son el principal detonante: cerca de seis de cada diez consumidores señalan el coste como la razón decisiva para dejar una marca y probar otra.
En este sentido, la cultura del ahorro se ha consolidado. De hecho, según explican desde Gelt: “El 77% de los compradores afirma fijarse más que antes en los precios y en las mecánicas promocionales, y un 62% reconoce que compara y acude a más establecimientos para encontrar mejores ofertas”.
Así, las promociones y la marca blanca continúan ganando terreno y refuerzan este comportamiento: el consumidor planifica, compara y trata de aprovechar al máximo cada oportunidad de ahorro.
SALUD, CALIDAD Y DISPOSICIÓN A PAGAR MÁS
Este giro hacia el ahorro convive con una preocupación creciente por la salud y la calidad. La tendencia hacia una alimentación más equilibrada se refleja con especial fuerza en las mujeres, que declaran con más frecuencia reducir el consumo de productos ultraprocesados, fijarse en los ingredientes y buscar alternativas más saludables. “Muchos hombres, sin embargo, se muestran aún más reticentes a cambiar determinados hábitos”, señala Guillermo Peña, Global Revenue Director en Gelt.
Aun así, la disposición a invertir algo más en productos de mayor calidad es significativa. El consumidor medio estaría dispuesto a pagar entre un 5 % y un 10 % más por productos mejores, más frescos y saludables cuando percibe un beneficio claro.
Generaciones como los Boomers, que ya han pasado por varias crisis económicas, se muestran incluso receptivos a asumir un aumento del precio de hasta un 20 % adicional siempre que se traduzca en más sabor, mejor calidad y mayor frescura.
LA CONFIANZA Y EL SABOR, CLAVES EN LA DECISIÓN
En un entorno tan competitivo, la confianza en la marca sigue siendo un filtro determinante, sobre todo entre las mujeres y los Boomers. “Que sea de una marca en la que confío” continúa entre los motivos más mencionados a la hora de decidir qué producto entra finalmente en la cesta, junto al sabor y al precio.
“El sabor, en concreto, se consolida como un driver clave. Para muchos consumidores, especialmente en generaciones adultas, no basta con que un producto sea más saludable. Si no se percibe una mejora sensorial clara, el sobreprecio no se considera justificado”, declara Guillermo Peña.
Esta búsqueda de valor real se extiende también a la forma en la que se comunican las promociones. El consumidor prefiere beneficios simples, visibles y con una gratificación inmediata, como descuentos directos o cashback, frente a programas complejos que exigen acumular puntos.
“Los resultados de este estudio dibujan a un consumidor más exigente, más informado y estratégico, que ya no se conforma con elegir solo por precio o por costumbre”, explican desde Gelt. “Las marcas que quieran seguir en la cesta tendrán que ofrecer calidad tangible, experiencias de compra más sencillas y promociones que merezcan la pena”.
UN CUSTOMER JOURNEY MÁS DIGITAL Y OMNICANAL
El recorrido de compra también ha cambiado de forma profunda. Hoy el shopper se informa en múltiples fuentes antes de llegar al lineal: compara precios online, consulta opiniones, revisa folletos digitales y planifica mejor su lista de la compra. Una vez en tienda, utiliza el móvil para escanear códigos y revisar promociones activas.
“Esta omnicanalidad, en la que se combina la conveniencia digital con la experiencia física en el punto de venta, está redefiniendo la relación entre marcas y consumidores” aseguran. Los clientes omnicanal tienden a gastar más, muestran mayor lealtad a largo plazo y pueden aportar incrementos de hasta un 15 % en ingresos cuando las estrategias están bien ejecutadas.
EL RETO DE LAS MARCAS: FIDELIZAR A UN CONSUMIDOR VOLÁTIL
Ante un consumidor más exigente y un mercado cada vez más competitivo, la fidelización se ha convertido en uno de los grandes retos del sector de alimentación y bebidas. Un buen ejemplo es el de una empresa cárnica de referencia, en una categoría muy madura y con una penetración que roza el 90 % de los hogares, que confió en Gelt para reforzar su relación con el comprador.
El punto de partida no era sencillo: solo alrededor del 35 % de los compradores eran realmente leales a una misma firma, mientras que el 65 % restante se movía entre distintas marcas según el precio y las ofertas disponibles.
Para aumentar el valor y la lealtad del consumidor hacia esta gama de productos, Gelt y la marca diseñaron una estrategia integral apoyada en datos: campañas segmentadas en televisión y redes sociales, inversión en exterior y medios digitales y, sobre todo, un plan de activación en punto de venta y en aplicaciones de cashback, con promociones pensadas específicamente para el comprador que aún no tenía una preferencia clara de marca.
Los resultados muestran el potencial de este tipo de activaciones. La marca incrementó en un 11 % su base de nuevos compradores y alcanzó tasas de recompra en torno al 84 %. Además, el 64 % de los consumidores declaró haber mejorado su opinión sobre la firma tras participar en las promociones y la mayoría manifestó su intención de seguir comprando sus productos.
“Actualmente, el cliente no quiere esperar meses para ver recompensa”, explica Peña. “Cuando las marcas se apoyan en los datos, lanzan promociones relevantes y cuidan la experiencia en todos los puntos de contacto, no solo ganan cuota en el lineal, si no que se convierten en la elección natural cada vez que el comprador está delante de la estantería o de la pantalla”.
